Semana passada tivemos um seminário com um convidado especial. Philip Arvidson é ex-aluno da graduação IMD que hoje está no mercado de trabalho.  Ele trabalha na agência de comunicação Futurniture, responsável por algumas campanhas da IKEA, IF, Sida, Brio, SMHI etc.

Diferente de Peter Siljerud com as 10 IT trends, Arvidson trouxe para os alunos uma apresentação sobre tendências para internet focadas em campanhas para web. Além disso, introduziu termos como Prosumers (producers e consumers), User Generated Content e Webb 2.0 como ferramentas para os cases que iria apresentar mais a frente.

Um outro ponto apreciado pelos alunos foi a apresentação de casos do que chamamos no Brasil de Marketing Viral (campanhas que se “reproduzem” como virus com ajuda, por exemplo, de mídias sociais). Ele sublinha que existem quatro pontos para que o marketing viral dê certo:

1. Engajar os prosumers com questões que tocam;
2. Extremo entretenimento (o que faz as pessoas levantarem a sobrancelha e acharem estranho/bizarro);
3. Deixar o usuário ser o ator principal;
4. Enganar  o usuário com mensagens camufladas.

Engajar os prosumers com questões que tocam

A Futurniture produziu uma campanha a fim de conscientizar a população sobre a injustiça das ajudas humanitarias. A campanha pretende mostrar que os países pobres fornecem muito mais riqueza aos países já ricos do que recebem em forma de ajuda/assistência financeira.

Para isso, criaram um vídeo onde o povo de algum país africano pede ajuda financeira para a “pobre” Suécia (mostram produtos suecos, danças nativas e fotos da população necessitada). O vídeo é rodado na língua nativa do país africano e faz campanha para o site Help Sweden, o qual pessoas podem ajudar os pobre suecos.

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Ao entrar no site, os usuários terão uma pequena surpresa. Deixo para que vocês confiram. Só peço a todos que visitarem o site para assinar a lista. Quem chegar lá e clicar em algo, vai entender.

Extremo entretenimento

Para o ponto 2, Philip apresentou duas campanhas em vídeo, uma da vodka Absolut e outra do chocolate Cadbury (abaixo). Deixo para o julgamento de vocês, mas a da Absolut realmente não mexeu com tico e teco. Não gostei. Já a do chocolate…humm achei bem legal.

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Segundo Arvidson, é muito fraca nesse tipo de publicidade a ligação da marca com a campanha produzida e que muitas vezes é apenas o logotipo em algum canto da tela que cumpre esse papel. Mas é justamente por seu papel inovador que este tipo de campanha torna-se eficaz para que seja espalhada pelos usuários que acharam interessante.

Deixar o usuário ser o ator principal

Neste ponto, sites utilizam por exemplo as mídias sociais e mesmo web cameras para permitir que o usuário controle, ou melhor, participe da publicidade e com isso (ao se ver na publicidade) espalhe o conteúdo para os amigos por meio de emails ou rede de relacionamentos.

Exemplos disso podem ser vistos em execução na campanha da Philips (Manligsårbarhet ou Vulnerabilidade Masculina, em português) onde você pode pegar uma foto do seu computador, ou tirar na hora com ajuda da sua web câmera, escolher um texto gravado já disponível e usar a boca que o site te oferece (já com o texto). Pronto. Você é o ator principal da publicidade. Ao final, você poderá espalhar esta publicidade entre seus amigos do Facebook.

Enganar  o usuário com mensagens camufladas

Essa é uma das artimanhas que pode ser considerada uma faca de dois gumes. Primeiro porque muitos usuários/consumidores podem se sentir enganados e tomar aversão à marca. Enquanto que outros podem adorar a forma como o produto/a marca é/foi apresentada.

Um dos exemplos que Arvidson apresntou foi a campanha criada pela agência Goodby Silverstein & Partners para o jogo Mario Land Shake it. A agência não queria apenas criar um vídeo do jogo e colocá-lo no youtube. Desta forma, ele seria apenas mais um na multitude de vídeos inseridos no site diariamente.

Com isso em mente, decidiram usar o que o jogo tem de interessante (os pulos e os movimentos de Mario) para destruir a interface do youtube. Enquanto você pensa que está apenas assistindo a um vídeo de um jogo, cada vez que Mario quebra algo no vídeo, um pedaço da página do youtube se destroi. O vídeo original (que hj não está mais em funcionamento) recebeu mais de seis milhões de visitas! Isto mesmo, 6 000 000! de visitas.

Ficaram curiosos? É possivel ainda ver o vídeo Mario Land Shake it – Amazing Footage na página da agência e ao mesmo tempo ouvir como a equipe responsável pensou a estratégia de marketing. Divirtam-se.

O vídeo abaixo foi ripado do próprio youtube enquanto o original estava no ar.

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Em um próximo post, comento outras dicas de Philip Arvidson para campanhas na Web.

• A palavra em sueco do dia é marknadsföring [marknadsf(oe)ring], marketing, publicidade